Había una vez un señor muy sabio que tenía que escribir un artículo sobre el storytelling en marketing. Era un señor muy respetado en el sector gracias a su excelente formación, sus años de experiencia y a un aprendizaje constante, por lo que sus opiniones siempre eran leídas con interés, tenidas en cuenta e incluso analizadas en debates públicos. Este señor estaba tan, tan feliz de poder escribir sobre el arte de hablar de un producto o una marca contando una historia (que eso y no otra cosa es el storytelling en marketing) que decidió, antes de ponerse a escribir, que se iba a dar el gustazo de comerse un cocido gallego, que es uno de esos manjares de día de fiesta que ahora puede disfrutarse tranquilamente en casa sin tener que cocinar gracias a Conservas Orilla.

Así que nuestro aguerrido articulista decidió ir hasta el supermercado del barrio, porque a él, como a Orilla, siempre le gustó lo que está más cerca, lo que es más nuestro. Mientras caminaba por la calle iba imaginándose los aromas del chorizo, los garbanzos y las distintas carnes y verduras en su punto justo de cocción. Tanto estaba disfrutando de ese momento que, al cruzar una avenida, no se dio cuenta de que un camión de transporte especial que cargaba una pala de un molino eólico había perdido los frenos y se dirigía directamente a un punto situado entre sus dos ojos. Nada pudo hacer el infortunado sabio para evitar que los 32 ejes del camión y su remolque le pasaran uno a uno por encima, dejándolo  reducido a una pulpa sanguinolenta y notoriamente bidimensional de la que salió rodando un globo ocular. Sólo sobrevivió un zapato sin aplanar, porque en estos casos siempre sobrevive un zapato, no me preguntéis por qué.

Moraleja: el cocido está muy bueno pero tiene sus peligros

Así que, tras la irremediable pérdida de la voz más autorizada, a Marketing4eCommerce no le ha quedado otro remedio que encargarme a mí el marr gozo de escribir este artículo sobre el storytelling en marketing. Pero que sepáis que las ideas principales de este artículo son de este sabio y fallecido señor, porque es lo que tienen las ideas, que sobreviven a sus creadores.

La idea que subyace debajo del uso del storytelling en marketing es tan vieja como el marketing mismo: contar una historia que conecte con las emociones de la audiencia a la que va dirigida. Obviamente, para eso tienes que tener clara la segmentación y saber a qué target te estás dirigiendo. A partir de ahí, hay muchas formas de contar historias, pero todo debe ser coherente con los valores y los atributos de tu marca y/o del producto en cuestión.

Hay gente que cree que esto del storytelling es moderno sólo porque le han puesto nombre en inglés. Como he dicho antes, es muy antiguo. Vamos a ver algunos ejemplos que ya tienen sus años:

A) Storytelling musical en los 80 para promocionar una colonia. Aunque hay marcas que promocionan sus perfumes como si en lugar de echarse unas gotas hubiera que bebérselos y te diera un ataque de alucinaciones, las buenas historias son las que quedan en la memoria. Y si pensamos en una campaña de colonias ¿quién (aunque no hubiera nacido aún) no ha oído esta canción?:

En 20 segundos, con cardados y calentadores de aerobic incluidos, nos cuentan una historia que, situada en el contexto en el que la mujer estaba todavía en proceso de emancipación e incorporación al mercado laboral, retrata toda una época. Una flecha dirigida con precisión a las mujeres que se incorporaban a puestos de trabajo en entornos masculinos y tenían (en muchos casos y lamentablemente, aún tienen) que demostrar que pisaban fuerte.

B) Vender un coche sin enseñar el coche. Se trata de vender cómo te sientes conduciendo ese coche. Y en ese caso, hay otra campaña mítica. Seguro que sabes de cuál hablo si te hago una pregunta: ¿Te gusta conducir?

30 segundos de pura magia en una auténtica obra maestra que, para mí, es el mejor anuncio de coches de la historia reciente. Y también un serio riesgo de amputación del brazo si en ese momento pasa un tráiler por el lado contrario, pero no vamos a fijarnos en esas minucias. Esta historia demuestra que muchas veces menos es más y que cuando una idea es buena sobran todos los adornos. Y claro que cuenta una historia, la de cualquier conductor que disfrute con la carretera.

C) Las piruetas dialécticas para vender compresas. Aquí ha habido de todo, desde campañas absolutamente lisérgicas en las que parecía que las compresas se fumaban en lugar de usarlas, hasta otras en las que parecía que tener la regla era lo mejor que te puede pasar en el mundo. Yo me quedo con esta por lo bien dirigida que está a un target muy concreto: el de las chicas adolescentes a las que les viene la regla por primera vez:

Así que cuando alguien os diga que el storytelling en marketing es moderno, podéis partiros la caja en su cara. O decirle que sois su menstruación.

No se trata de contar historias sin más, sino de que estén bien contadas. Y para eso, necesitan algunos ingredientes básicos.

Una buena historia conecta con el público al que va dirigida y le hace sentir cosas. Bien porque se identifica con quienes protagonizan la historia (las campañas de lotería de Navidad son un ejemplo mítico de esto), o porque aspira a parecerse a ellos, como Coca-Cola y la gente feliz que la bebe. Ojo, Coca-Cola no es idiota y no te dice que beberla te hará más feliz, sino que la gente feliz la bebe. ¿Y quién no quiere contarse entre la gente feliz? Por supuesto, no todo tiene que ser o lacrimógeno o feliz, no olvides que el humor, hacer reír, es una de las emociones más poderosas, por mucho que a los ejecutivos de las grandes marcas (salvo honrosas excepciones) les dé auténtico pavor una campaña basada en el humor.

Si quieres trabajar el storytelling en marketing, hay que tener buenas ideas y saber crear una historia con ellas. Una buena historia tiene un planteamiento que engancha al espectador desde el principio y despierta su curiosidad, un desarrollo y un desenlace final. Pero, sobre todo, tiene un mensaje potente detrás, que es el sedimento que queremos que quede en la mente de quien la ve, la lee o la escucha. Las buenas campañas basadas en storytelling requieren de muchísimo trabajo previo de guion hasta estar seguros de que tenemos posibilidades de dar en el clavo.

Tu marca tiene unos valores y unos atributos que no puedes saltarte a la torera sólo para tocar la fibra sensible de alguien. Estaría genial crear una historia sobre cómo sobrevive un reloj de alta gama a un concierto de heavy metal, pero ni estaría (probablemente) orientada al target correcto ni los clientes de la marca iban a entender que sacara los pies del tiesto de esa manera. Cada marca, sobre todo si tiene solera, tiene un «tono» definido por sus valores que es difícil cambiar de forma radical.

Menos es más. Cuanto más complicada sea la historia, menos la recordarán. Las buenas historias cuentan mensajes sencillos y son fáciles de recordar y no necesitan de grandes alardes visuales. Muchas veces la obsesión por que sea visualmente innovadora convierte a lo que en principio era una buena historia en un truño infumable. No voy a poner ejemplos concretos de esto porque mi seguro de responsabilidad civil no daría para hacer frente a las demandas que me caerían como churros, pero campañas que pretenden ser de storytelling y resultan ser truños como camiones, haberlas haylas. Seguro que se os vienen muchos ejemplos a la cabeza.

Esto, me consta, no suele ser responsabilidad de los profesionales del marketing sino de los directivos de las marcas. Les presentas una campaña de storytelling super chula en la que se transmite un mensaje potente, ajustado al target y a los valores de la marca, pero entonces un señor(o) con corbata levanta el dedito y dice: «todo eso es fantástico, pero nuestros chorizos tienen que salir más. La gente no compra lo que no ve». Y ya puedes tener 2 carreras, 7 másters y 30 años de experiencia, que del burro no se va a bajar. El resultado lo vemos en los medios y en las redes sociales todos los días: campañas en las que se ha metido el producto a martillazos. A veces el mensaje se entiende perfectamente simplemente con que el logo de la marca aparezca al final.

¿Un día de tormenta te ha arruinado las vacaciones? Cómete una deliciosa pizza y se te olvida todo.

No te creas estupendo. Si el producto es el protagonista indiscutible de la historia, vas a tener que hilar muy, pero que muy fino. Una historia normalmente tiene personajes, y ellos soportan el peso de la misma. El producto queda en un segundo plano. La gente ya sabe lo que vendes, y probablemente sabe cómo son tus productos. Lo que quieres es despertar el impulso de compra en ellos por asociación de tu marca con los valores que hay debajo del mensaje de la historia. Si no, no es storytelling, es otra cosa. Y si quieres vender tu producto como el mejor, hazte un favor a ti, a tus potenciales clientes y al mundo y asegúrate de que es realmente el mejor. Dado que el concepto «el mejor» es subjetivo el 99% de las veces, yo me tragaría el orgullo.

Es fundamental que ese mensaje se pueda resumir en una frase, llámala claim, leitmotiv, gancho o como más te guste. Esa frase que resume el mensaje es la que queremos que taladre el cerebro de la gente y se grabe en sus neuronas. Sí, ya sé que hoy estoy un pelín gore.

En lugar de tratar de crear la necesidad recitando las bondades de tu producto, tu historia rota alrededor de esa necesidad, que tiene un componente emocional para la gente, y el producto que vendes es, sencillamente, la solución para ella. Las necesidades más intensas son las emocionales, no lo olvides.

Como vuestras sagaces mentes ya habrán adivinado a estas alturas, el formato vídeo es el rey del storytelling en marketing. Normalmente es el que más recursos consume para su realización e inserción en el mix de medios online y/u offline que vayamos a utilizar. ¿Significa eso que, dado que los vídeos profesionales son caros, las pequeñas empresas no pueden permitirse usar el vídeo? Rotundamente no. Afortunadamente tenemos redes sociales y medios digitales en los que la publicación del vídeo no es tan cara (o es gratis, si no lo promocionamos) y podemos contar una buena historia con un vídeo casero. Es más, nadie entendería que la Panadería El Rebollo se gastara cincuenta mil napos en un vídeo.

A lo largo de mi vida profesional he conocido pequeñas empresas con historias absolutamente fascinantes… a las que no daban la más mínima importancia. A veces nos estrujamos las neuronas para contar algo cuando tenemos magníficas historias dentro de casa.

La historia y el mensaje que subyace en ella tienen que ser siempre los protagonistas en todos los formatos. Normalmente en una campaña de storytelling suele haber un vídeo como elemento central, y a partir de ahí el resto de formatos beben de ese mensaje, o bien para reforzar lo que la gente ya ha visto o para picarle la curiosidad y hacer que lo vea. Recuerda lo del leitmotiv que hemos comentado antes. Esa frase con el mensaje clave es la que va a servir para construir otros formatos no-vídeo (imágenes estáticas, publicaciones en las redes sociales, hashtags, landing pages, publicidad exterior, rotulación de vehículos, etc) que crearemos a partir de esa historia, pero que siempre están subordinadas a ella. Vamos a jugar un poco con esto (y no vale googlear, por favor). Yo os pongo algunas frases y vosotros decís de qué marca se trata. Seguro que no falláis ninguna:

Antes de que nadie me despelleje: Los claims no son exclusivos de las campañas de storytelling. Una campaña de marketing basada en el producto también puede (de hecho, debe) tener una frase reclamo potente que quede en la mente del público.

Sí, se puede. Una imagen puede contar una historia, lo mismo que una canción. Y por supuesto, una voz o un texto. Aunque parezcan más sencillos, los formatos no-vídeo son más exigentes si quieres contar una buena historia con ellos. Eso significa que vas a tener que hacerlo pero que MUY bien para que funcione al nivel al que lo hace el vídeo. Pero ahí tienes Instagram para demostrar la fuerza de las imágenes, o la explosión de podcasts que ha dado nueva vida al audio (lo que los viejunos como yo nos empeñamos en llamar «radio bajo demanda»).

Y hasta aquí puedo contar. El resto es la madre del cordero del marketing: ensayo y error, sabiendo que serás afortunado si sólo te equivocas la mitad de las veces. Y no, esa idea tampoco es mía.

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